我们到底需要什么样的新车发布会？

“CEO关心的不是产品，而是摆谱谈喝什么品牌的水……”近日“闪崩”的极越，其新车发布会曾当场被众多网友差评，并被吐槽其新车竟然对标小米，堪称一大败笔。

前几天上市的iCAR V23发布会也被网友吐槽过于冗长，奇瑞iCAR汽车首席产品官苏峻随后还在微博发文致歉表示：“V23上市后，大家的反馈我们认真看了。发布会确实冗长啰嗦了，在这里给大家鞠躬道歉！”

相比之下，小米的新车发布会，线上观看人数达到了3700万，被现场观众和网友称为雷军的大型“脱口秀”。小米汽车上市半年多，月销超过2万辆，这也被看作是发布会持续产生的边际效应。

如今，在车市持续内卷的情况下，面对车企及品牌不惜重金、打造声势浩大的新车发布会，究竟各界反馈如何？大家需要什么样的新车发布会？圈内圈外热议不断。

消费者：人气高低全在实质

“因为看了雷军主讲的新车发布会，才买了这辆新能源汽车。”刚购车不久的“90后”新能源车车主周骏表示，购车前在线上看了多场不同品牌的发布会直播，感觉雷军把车讲得很清楚也很有趣，并且针对用户关心的安全、性能及常规数据都有，所以被他打动，才买的这款车。

强光射灯、宽银幕大片、啦啦队踏准节奏“叫好”，几乎已经成为新车发布会的“标配”。“近2年为了选一款适合心意的车，已经看过差不多30多场新车发布会，印象高下不一。”在周俊看来，很多头部车企及品牌的新车发布会都能给人留下较为深刻的印象，虽然有些细节雕琢不够，但总体对于新车上市还是有较大的推广作用。但也有一些发布会让人看了感觉不好，过多讲一些高高在上的概念和很遥远的目标，讲到车的时候并没有自己的独特优势技术，只是强调“最好”、“领先”，刚推出的第一款新车就能“宇宙领先”，谁信呢？同时，还有的新车发布会借题发挥，内涵贬低同行，“冷气”逼人，这样的新车又怎能让消费者产生共鸣呢？

“发布会的确有点像脱口秀演出，要在有限的时间内，以寓教于乐的形式和语言，传递高价值的信息才能吸引受众，让大家对新车感兴趣。”消费者庞晓勇认为，有些发布会用过多的时间去讲理念而不是介绍产品，就显得有点“跑题”了。可以说，现在包括自主品牌的很多新车都已经做得不错，但即使做得再好，如果不能把自身的优势和特点讲清楚，消费者也很难知道。还有一种情况，就是车企及品牌技术高管讲技术，讲得太专业太深奥，只“讲”不“解”，消费者不清楚这些技术对自己的日常用车有什么帮助，发布会上公布的价格也不知道是怎样来的，消费者当然不会轻易买账。

“新车发布会安排在晚上或周末较好。”上海某公司白领秦川表示，购车的主流群体基本都是年轻的上班族，每天的工作都忙忙碌碌，白天既没有时间看直播，公司也不允许，所以，发布会在晚上或周末的私人时间收看更方便。还有就是如果是车企及品牌的董事长、CEO主讲，会比较吸引受众，因为大家觉得会从中听到企业的核心技术或核心价值观，这些也是容易引发消费者共鸣的内容。

很多人注意到，一些品牌的新车发布会也会邀请网红、娱乐圈明星参与。“这对于消费者购车基本上没多大作用。”消费者王琛觉得，除了极少数豪华车型，大多数要走量车型的目标消费者还是工薪阶层，网红、明星的生活环境与普通工薪阶层相距太远，没有多少人去“对标”他们的生活。而且，现在的网红“迭代”速度太快，昨天是网红今天可能就被新人取代，这与汽车作为个人或家庭配置的长期资产的属性不符。“很多工薪阶层上班族对网红根本不感兴趣，新车发布会花钱找网红，不如把车造好，把该讲的新车优点讲透。”她说，现在的发布会不知是不是时间原因，缺少与潜在用户的现场互动，如果能回答一些用户关心的有代表性的新车问题，效果会更好。

媒体：含金量差别很大

“参加一场内容充实的新车发布会，对于写好报道、进行二次传播有很大帮助，新车有销量，也让媒体人感到很有成就感。”某传统媒体从业者何先生表示，仅今年以来，就参加了线下或线上直播的十多场新车发布会。大多数发布会想在一小时左右有限的时间里，始终紧紧抓住用户关心的问题去讲清楚并不容易，如果“干货”较多，让人感觉讲得有逻辑、有层次、既有整体又有关键细节，深入浅出把新车优势讲好，是最成功的发布会。如果相反，发布会本身就没有“干货”，稿写起来也很费劲，对新车上市也没有多大帮助。

“新车发布会应该始终紧扣主题，没有必要用宝贵的时间去大讲特讲品牌理念等‘虚’的东西，对一些基本功能进行不着边际的夸大，也会产生误导。”从事媒体工作的姜强举例，自己印象最深的恒大新车发布会，感觉始终都在“吹牛”，把自己的新车说成是全球第一，天下无敌，但事实是新车迟迟不能上市或上市后毛病不断，这样的发布会再高调、再热闹，也不会对消费者有什么帮助，也给报道出了难题。

一些媒体人感受最深的是，在如今新车市场节奏变化加速、消费者更加务实，更看重车的性能与品质的情况下，有的车企及品牌的新车发布会，还是以吹嘘的口吻进行过气的“假大空”式的话术讲解和传播。“且不说消费者有多反感，对刚刚上市的一款新车要进行宏大叙事模式的讲解，品牌自己不觉得尴尬，听众也会起鸡皮疙瘩。”媒体人程先生表示，与其嘴上宣称自己行业领先，不如好好研讨下如何避免同质化，用更接地气的方式，找出对消费者真正有价值的信息点去着重强调。

新媒体从业者金声对此深有同感，他认为，当前的年轻主流消费群体有较高的判断力，也有独立思考能力，如果发布会还用一些陈旧的观念去说自己是“世界第一”、“无与伦比”，一款新车“改变了世界”，他们会信吗？还会对这款新车感兴趣吗？媒体如果照本宣科报道，也会对媒体的信誉和品牌影响力带来一定伤害。

“新车发布会，时间运用的百分比也很有讲究。”媒体人梁彬认为，新车讲解，突出的技术优势，品牌理念都要涉及，但要分清主次，主次颠倒就会让发布会很容易成为大型“翻车”现场。同时，新车发布会“跨界”联手娱乐圈，也不能一概而论，有的切合了主题，就能扩大新车的市场影响力，但有的只是为了“网红效应”，往往适得其反。“还有些发布会总爱出‘金句’，如果产品打动消费者，金句就能推波助澜，如果产品力不足，再好的金句也只能很快被忘记。”

专家：拉动销量是检验的标准

“发布会本身应该成为拉动新车销量的重要助推器，而不应该是空喊口号。”北京科技大学教授曾欣在接受《中国汽车报》记者采访时认为，新车发布会的主要作用是推销新车，让用户和消费者产生购买欲。但现在看来，如何推销新车，一些传统的话术可能已经不太适用，无论是讲新功能、新配置、新技术的优势，关键在于要与消费者需求进行有效对接，才能让消费者产生共鸣。其实国内一些头部车企及品牌的发布会也在进行探索，比如在结合市场讲解新车的主要特点之后，再举例说明新车在极端条件下出现的实际情况，就很有说服力。通过这样有点有面、有理论有实例的发布会，既能有效推广新车，也能提升品牌知名度和市场影响力，传播车企的品牌战略和未来规划，从而促进新车的市场销售。

“最直接的一点，是新车发布会要让消费者感到‘有用’，特别是一些新车发布搞跨界营销，成功了就是故事，失败了就是事故。”全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤向《中国汽车报》记者谈到，一方面，邀请网红或娱乐圈人士参加新车发布会的场景屡见不鲜，有的企业还有聘请的品牌形象大使等，如果为新车销量增加、为品牌影响力扩大，就无可厚非。另一方面，新车发布会也是个重要的社交场合，对于车企维护与重要客户、供应商、经销商的关系很重要，所以很多发布会上，车企会邀请重要客户、供应商、经销商参加。此外，尽管新车发布会是一场营销盛宴，但其实也是车企及品牌的理念、技术、产品、市场营销、定价体系等因素的综合体现，如果产品品质跟不上，就会让发布会前功尽弃。所以，通常情况下，有实力的头部企业的新车发布会关注者相对更多，如今的消费者更看重品牌、品质、科技感、性价比，车企的新车发布会要更多从这些方面去做文章。

“其实能够传播充实且高质量信息的发布会，并不在于时间长短。”长江商学院副教授陈晖向《中国汽车报》记者表示，如果能在1个小时左右甚至更短时间内，以很强的针对性高效传播新车有价值的信息，让受众产生浓厚兴趣，营销引流的效果就达成了。相反，如果发布会的内容索然无味，再长的时间也只能让受众感觉视觉和听觉疲劳，就达不到发布会应有的目的。像小米新车发布会持续3个小时，却没有让人感觉冗长，而且消费者及潜在用户对“营销鬼才”雷军的讲解和小米新车有了更多好感，拉动了市场销量，这就是成功。“契合汽车市场不断变化的消费需求，打造好细分市场差异化的产品，以契合消费者关注又特色突出的发布会来拉动新车市场，才是大家所需要的。”他说。

新的一年马上到来，有更多的新车正在蓄势待发，对您来说，什么样的新车发布会是最期待的，也欢迎来和我们一起探讨。