进退两难的豪华品牌：一季度BBA销量利润双双下滑

在国内市场，合资品牌的命运已经不再被人关心，但是尚有一战之力的豪华品牌们，其业绩表现还是值得关注的。

最近，BBA都已经各自公布了2024年一季度的财报，数据显示BBA无论是从全球市场还是中国市场，绝大部分业绩指标数据都呈现下滑趋势。当然，由于中国市场是BBA在全球最为重要的市场，我们也可以认为正是中国市场的表现拖累了BBA的全球业绩。

 

 

中国市场拖累全球表现

先来看销量上的表现，BBA的排位依然没有变化，宝马销量领先于奔驰，奥迪在三家之中排在末位。但是增长情况就有所不同了。

 

由于宝马集团在电动车领域销量表现强劲，一季度销量同比增长27.9%，所以宝马的全球销量还可以保持同比1.1%的微增，达到了59.45万辆，而奔驰与奥迪都有不同程度的下跌。其中奔驰同比下滑6%，全球销量56.84万辆，奥迪的销量距离前两家比较远，同比下滑4.7%，仅有40.2万辆。

 

如果我们再看BBA一季度的中国市场销量，就不难看出问题所在了。宝马在中国市场销量同比下滑了3.8%，奔驰同比下滑了10.4%，只有奥迪同比增长了14%。5系一直是宝马在国内的销量主力车型，但今年一季度上市全新5系市场表现严重不及预期，月销量已经跌破4000辆，是宝马今年一季度在国内市场最大的“滑铁卢”；而奔驰方面在国内电动车市场迟迟无法打开局面，燃油车又面临中国品牌的冲击。

 

所以，宝马和奔驰在中国市场的表现，都在一定程度上拖累了全球业绩，奔驰最为明显。

利润全部大幅下滑

在财务数据方面，可以看到BBA三家的营收和利润都出现了下滑，尤其是利润方面的下滑幅度相当夸张。BBA再也不能像以前那样躺着挣钱了。

 

宝马虽然销量表现相对还算稳定，但营收同比下滑了0.6%，利润同比下滑了24.6%；奔驰的营收同比下滑了4%，但利润同比下滑了30%；奥迪虽然在中国市场的销量表现亮眼，但营收同比下滑了18.7%，利润更是同比大幅下滑了58.4%。

 

其实不用看数据，光是看终端市场我们都能想象得到，BBA利润的下滑还是与中国市场脱不了关系。由于新能源的冲击和价格战的原因，BBA现在在中国市场走的都是以价换量的策略。去年BBA的折扣率就已经分别为12.6%、17.66%、20.84%，打折力度高于行业。今年价格战继续升级后，BBA中主力燃油车型的优惠力度超过了10万元，新能源车型甚至一度降幅达到20万元。奥迪一季度在中国市场的销量大增，很明显就是以价换量的结果，因此其利润下滑幅度也是最大。这种饮鸩止渴的做法必然会伤及豪华品牌自身。

 

十字路口前，BBA进退两难

中国市场对于BBA来说，都是最重要的市场，没有之一。即便是在全球其他地区，BBA还能够保持住市场和销量地位，但是中国市场的表现将会极大的影响BBA整体的业绩表现。

 

前两年即便是因为国内市场竞争激烈，但是30万元以上市场较少被波及，BBA还是能够闷着头赚钱。2023年BBA三家通过短期的以价换量，也还是能把业绩数据做得比较好看。但是现在进入2024年以后，恶果已经显现：不仅利润大幅下滑，牺牲利润降价对销量的刺激作用也开始减弱。

在中国市场，是继续牺牲利润保量还是放弃市场保利润？是继续大投入参与到新能源领域这个无底洞的竞争还是收缩防线守住燃油车市场的底线？在全球市场，美系品牌们为了减亏，已经率先开始“复辟”燃油车路线；日系还在坚持燃油混动多条路线并行，丰田去年甚至利润还创了新高；德系的BBA们到了要做出抉择的时候。