长城失速背后：制造“恐慌”的魏牌和无所适从的欧拉

 

在一众已经公布5月份销量数据的企业中，长城汽车显得有些特别，尤其是跟同级自主企业相比，长城汽车的特殊性又被进一步放大了。对于长城91460辆的月销数据，业内的议论声并不小，人们核心关注点和争议点大致聚焦在了两个方面。

第一，长城汽车是同级车企中（奇瑞、吉利、长安等）唯一逆势下滑的企业，同比跌幅接近10%。不仅如此，整体销量也无法做到与同行平分秋色。其中奇瑞、吉利的销量总数大致是长城的两倍左右，比亚迪更甚，相当于四个长城。在众人皆涨我独退的背景下，长城很难不被拿来当做分析样本。

第二，长城汽车有自己的“销量模板”，擅长对不算亮眼的销量数据选择模糊处理。比如，单月销量被缩小字号放在了1-5月累计销量数据的下方，再比如，魏牌没有公布单月销量，而是以1-5月累计销量取而代之，而经计算后，魏牌实际月销是2000+辆。对于这种技巧式亮榜，网友的评论呈现出了一边倒的阵势：“报喜不报忧，文字上一直在回避”。

 

销量不佳的事实和含糊其辞的态度，不禁让人想问：这个曾将中国SUV捧上销冠、且一直靠“技术长城”立身的企业究竟怎么了？

2000+销量，让魏牌如鲠在喉

目前来看，在长城汽车的5个品牌中，顶梁柱仍是哈弗、坦克和皮卡，其中坦克是唯一实现同比大增的品牌，月销达到2万+，但是哈弗已经很久没有表现出应有的水准了，月销只有4万多，勉强能达到H6单一车型巅峰销量的一半左右。

在主力车型失势、新增车型如哈弗大狗、枭龙等产品余力不足的情况下，哈弗很难抵挡市场竞争，毕竟比亚迪已经几乎将10万级市场榨干，留给其他品牌的份额并不多。当然哈弗跌落的原因并不仅是魏建军口中“营销”的问题，而是从产品本身、产品路线的制定等等方面都存在较大的优化空间。

但是，长城的问题就能一股脑全都甩在哈弗身上了吗？退一万步讲，如果长城旗下五个品牌都能接近如今哈弗的水平，那么整体销量并不会差，拿吉利举例，旗下也是有吉利、几何、极氪、领克等多个子品牌，但拉胯的少，出力的多。而长城不一样的点在于，五个品牌中只有四个乘用车品牌，除了哈弗和坦克之外，魏牌和欧拉均难以达到过万的水平，严重拖了长城的后腿，尤其销量仅能保持在2000+的魏牌，让“扶不起的阿斗”得到了具象化的体现。

目前，魏牌在售车型仅有三款，蓝山、高山和摩卡新能源，据接近长城的人士透露，摩卡新能源已经停售，高山不走量，摩卡选择直播上市没啥热度，全靠蓝山撑场面。

 

 

不止在长城内部，用户对长城近来的变化同样感知强烈，有位相继入手好猫和摩卡的用户在看到魏牌销量后表示十分担忧，“这样下去，以后是不是没地方维修了？”更扎心的是，在25万左右同尺寸车型的评测时，摩卡都没被考虑进去，作为车主也不可能短时间换车。“所以能不能扭转局势，就看高管的了。”

欧拉的存在感，靠什么拯救

魏牌的问题，在欧拉身上也能窥知一二。5月欧拉销量是6000多台，目前仅有三款主力车型欧拉好猫、芭蕾猫和闪电猫，另外计划在2021年上市的樱桃猫和朋克猫处于未售状态，还有黑猫和白猫早已于2022年停产。据《车壹条》观察，在各家品牌疯狂推新的时候，欧拉已经一年多没有什么大动作了，节奏落后的结果是，很容易导致终端信心不足。

《车壹条》经过调查了解到，欧拉好猫是最走量的车型，目前高续航版本终端落地价在11万左右，定位于中型车的闪电猫高续航版本落地价则在18万左右，而芭蕾猫则定位于15万以上。综合来看，这三款车型最终落地价跟指导价相比价格相差不多，尽管欧拉4S店销售表示“到店还能谈”，但对于消费者而言仍然吸引力不够大，毕竟宝马i3已经降到18万就能入手了。

 

此外，据销售透露，欧拉因为其特殊的品牌定位，到店人群基本都是女性用户。而从某媒体汽车研究院发布的2023年女性车市洞察报告来看，女性购车用户的份额在38.08%左右，虽然相较于往年有所提升，但仍然占比较少。对于欧拉来说，锁定小众赛道必将意味着放弃一定的市场份额，当品牌打不响，产品又不具备绝对竞争力，那么立足市场会变得非常困难。

举个例子，欧拉最走量的好猫4月销量3千多，作为竞品车型的比亚迪海豚4月销量接近1万。但从续航来看，500公里的好猫售价12万多，400多公里的海豚却也在12万左右，既然价格相差不多，好猫续航又有优势，为何销量却无法与海豚相比呢？这背后，品牌力成为二者之间最大的鸿沟。

实际上，欧拉最开始主推的黑猫、白猫销量并不差，而且精准定位在了低价新能源市场，当时，五菱宏光MINI EV还未开始发力，如果欧拉彼时能够抓住机遇那么至少可以为品牌打造一个坚实的基本盘，但碍于2022年缺芯少电的客观原因，欧拉选择停产的操作对品牌造成了一定的损失。之后的“猫系列”又因为定价过高，诸如“女权争议”等营销漏洞频频，很难再在市场积累起声势。对于品牌而言，市场机会可遇不可求，时势的重要性同样不容忽视。

 

鉴于欧拉暂停的动作和实际的销量表现，停产的或许不仅仅是单一车型，品牌在长城内部也要被下“逐客令”了。

写在最后：

从魏牌到欧拉，从销量到品牌，其暴露出的表象问题背后，其实内因都是趋同的，这些问题或许在哈弗、坦克身上也有或多或少的体现，但对魏牌和欧拉来说，其本身的品牌价值和产品认知并不足以抵抗这些源自企业体系内的顽疾。目前，摆在长城面前无非两条路，要么刮骨疗伤要么及时止损。

回到销量本身的话题来看，其实月销9万多属于长城的正常水平。《车壹条》在对长城以往销量数据进行查阅后发现，2024年1月-4月的月销量其实都处在7万-10万之间。但问题的关键在于，长城现在的处境是逆水行舟，不进则退，而对销量的遮掩无法从根本上解决问题，反而会进一步加剧消费者的怨怼心理。

作为中国第一批民营车企，长城汽车担当过拓荒者的角色，在中国车市已经过去的黄金十年中，长城汽车也曾被万众瞩目，这一点毋庸置疑。只不过，今天的长城汽车又要重新站在变革的十字路口，为今后十年好好做打算了。