车市春雷，合资冲”新”

"昨天是春天的第一场春雷，在新能源赛道上，合资车企的大反攻时刻也到了！"

这是长安马自达汽车有限公司执行副总裁邓智涛在星车场论坛上让我印象深刻的一句话。

4月23日，星车场举办了一场聚焦合资企业转型的论坛，作为北京车展的第一场沙龙，星车场邀请到了多位合资企业的大佬畅谈合资破局新能源等热门话题。

在沙龙上，我和长安马自达执行副总裁邓智涛、东风本田执行副总经理潘建新、东风日产汽车销售有限公司副总经理高政浩和一汽丰田汽车销售有限公司新业务部部长王金伟畅谈了一个多小时。

许久没有见到这么多的合资企业相聚在一场沙龙之中了，各位老总金句频出，信息量极大，我特意花了足足一天时间整理了这次合资高峰沙龙的笔记。

我觉得这场沙龙或许会被2024年车市竞争所记住。

因为它是首场关注主流合资品牌破局新能源的行业沙龙。是这个雷军、余承东所拿捏的泼天的流量之下，合资品牌的一次整装集结，也是合资品牌首次全方位破译自身解读新能源竞争的剧透时刻，更是合资品牌冲刺新能源反攻的"黎明时刻"。

"掉队"的合资

众所周知，当下是汽车产业遭遇百年之变革之际，同时也是中国车市新能源"剧卷滔天"的战国时代。雷军、余承东轮番登场，让中国车市的这场新能源决战愈发惨烈。

而合资品牌在过去几年，特别是疫情期间，明显在新能源上有力不从心的感觉。

根据中国汽车流通协会乘用车市场联席分会发布最新数据：4月上半月，中国新能源汽车批发、零售渗透率双双突破50%。

4月1日至14日，全国新能源乘用车零售占比达到50.39%，全国乘用车厂商新能源批发26.8万辆，同比增长43%，新能源乘用车批发占比50.19%。

而合资品牌的市占率却和这个新能源井喷的时代背道而驰。

中汽协数据显示，1-3月中国品牌市场份额攀升至59.6%，德系、日系和美系合资车企市占率全线下滑。进入4月，新能源汽车市场进一步爆发，上半月国内新能源汽车渗透率首次突破50%。毫无疑问，自主新能源产品"井喷"是达成这一历史时刻的核心推力，新能源渗透率不足8%的主流合资品牌仍未成为"主流"。

而车展前的两则新闻更是让合资板块上空阴云密布。

一个是雷布斯在小米投资人会议上高调表示，截至4月20日，小米SU7锁单量已经超过7万台。2024年小米su7交付目标超过10万辆。而这些订单几乎就是在短短1个月的时间之内迅速达成，堪称是令人羡慕的"神速"。

而另一则新闻则更是将唱衰合资品牌的声音炒作至新的高潮。

中国自主电车一哥王传福公开表态，未来3至5年，合资品牌份额将从40%降到10%。

船夫哥自信满满地表示，新能源行业已进入淘汰赛，2024至2026年是规模、成本和技术的决战。中国汽车公司新能源产品加速投放将会蚕食合资品牌市场，未来3至5年，合资品牌份额将从40%降到10%！

一语既出，四座震惊。

作为一名从业十五年的媒体记者，我从来没有见过合资品牌如此乏力。

我相信很多人也都有这样的疑问：合资在新能源赛道上还有机会吗？合资到底该怎么办?

在这次沙龙交流中，合资品牌剧透了自己对于当下新能源内卷趋势的判断，以及突围破卷的新密码。这让我依稀找到了一些答案。

卷，到底是在卷什么？

现在，汽车行业每天都绕不开一个字，卷。那么，合资企业是如何看到卷的呢？

"现在合资品牌在新能源赛道上还是处于被卷的态势。"邓智涛坦言道，并直言不讳地指出了其中的症结所在，那就是合资品牌在新能源供给上"严重不足。"

"去年中国市场推出106款电动车，合资品牌只推了大概7款，自主品牌大概94款。

 

长安马自达执行副总裁邓智涛先生

而潘建新则提醒合资企业们，卷已经是当下中国车市竞争的基本规律，躲不开，也然不开，只有直面应对，长期做好卷的准备。

""卷"也是很正常的现象，在任何的一个行业，从汽车行业扩展到家电行业还有手机行业，或者是再放到历史长河里边，或者思想文化、制度的更替，都必然带来卷。短期来看是卷，长期是一种技术发展或者是行业的发展，以及在行业发展的短期面临的一些科技变化碰撞，所带来比较集中的突出点，带来的就是"卷"。"

他建议合资企业要看清卷的本质。那就是科技进化和用户需求迁移。

"卷的过程中间，它只是行业内部的科技或者动力结构分化的体现，同时也是消费者目前针对市场的产品，关注点的一种迁移，或者是逐步接受新的，新老过程当中权衡的选择焦点。"

潘总还对卷的大态势做了一个基本的判断，那就是卷的下半场还是会回归用户的刚性需求。

"再过三五年，动力结构的平衡慢慢做下来，慢慢的分化，也面临另外一种动力结构的变化，或者另外更新换代的科技变化，面临新一轮的"卷"。这一轮的"卷"过几年会逐步稳定下来，跟动力结构没有太大的关系，只是大家对某些技术的体验和体验完了以后，之后新的内容会分化到更细的环境里面去，很有可能是把燃油车的优点和新能源的优点，某些群体的一些结合，还有自己喜好的地方，慢慢回归到喜好点，可能形成了一面倒。"

 

东风本田执行副总经理潘建新先生

东风日产的高政浩是用了一个食客和餐单的比喻来形容当下竞争的肉搏态势。

"2023年的时候，"卷"很热，2024年的时候，"卷"已经变成常态，卷不卷都这样。整个环境只有适应和顺应，争取我们还能坐在餐桌边聚餐，而不是摆在上面被人分食，现在到了这种状态。"

他坦言，合资品牌需要迅速补课，特别是在智能化和新能源方面，要全力以赴。

“小米、雷军对于汽车生态或者新势力的汽车生态改变，确实非常大。合资就要补课，别人提出现在不是寻找什么路径，而是标准答案摆在那里，不做新能源就被边缘化，不跟上智能化时代就少一条腿，对于东风日产来讲，也是坚决两条腿走路。”

反卷关键词

那么，要想从被卷到卷别人，合资公司的破局点是什么呢？

邓智涛看到了合资品牌发力新能源的两大机会。

一个是要充分利用好中国新能源齐全完备的产业链优势，增强新能源供给。“如果卷的话，合资新能源板块先要在“卷”的产品供给，很快地向市场推动更多的新能源产品。”

“ 由于合资品牌前期推了电动车的产品，但是对于智能化，辅助驾驶的兴趣度，中国消费者有很强的一员。合资的新能源恰恰是短板，中国消费者对于新能源的认知是科技、时尚的感觉，而我们的产品恰恰不够。怎么借助中国市场比较成熟的智能化领域的产业链，能够很好地把我们的产品打造起来，在这上面应该是我们比较大的机会。”

一汽丰田的王金伟同样提到了背依中国供应链的重要性。

“有中国高水平的供应链体系，合资车企把自身的优势发挥出来，包括制造、研发本土化，品质管理，成本控制。我相信我们一定会跑的越来越快，“卷”的越来越好。”

 

东风日产汽车销售有限公司副总经理高政浩先生

潘建新则强调了冲刺新能源，要回归用户需求原点。

“现在客户的诉求很简单，好看，好开，好玩。这个观点总结非常到位，所有的企业追求，无论给哪个动力结构或者什么样年轻，或者年纪稍微年长一点的人群提供，也是围绕这三个角度做品牌拉伸和产品布局。”

他强调，使用场景、用户需求应该成为合资品牌新能源破局的指南针。

“所有的动力结构，不管燃油，PHEV、HEV、纯电或者将来的新能源，都有自己的市场、用户，自己用户喜好的点，也有自己特定的消费场景和群体，而不是说达到哪个动力结构，完全把哪个动力结构消灭掉。我们要做的是在哪个市场里面认定我的产品、用户，把用户的诉求，用车的场景反映到产品里面去。”

“（东风本田）针对1100万，1200万，1300万对新能源客户的需求，要研究用车长场景和对新能源车的喜好点，开拓新能源品牌的产品布局。”

10%魔咒何解？

不到五年时间，合资品牌的市占率将锐减至10%。对于这样的断言，合资企业大佬们也纷纷表达了自己的观点。

在邓智涛看来，合资企业需要提速拥抱中国，否则将会陷入转型陷阱。

他一阵见血地指出，当下合资品牌在新能源领域的表现，背后原因是在时代切换中，合资品牌告别了红利时代。

之前，在合资的1.0阶段，合资企业拥有天时地利人三重红利，分别是外部市场空间增长的红利，品牌的红利和产品的红利。

而从2018年开始，新能源销量迅速突破100万辆之后，新势力造车在市场上横冲直撞，让合资品牌原本手中的三个红利逐渐消失。但令人遗憾的是，直到去年，仍然有很多合资企业营销层面的外方人员仍然没有意识到红利的迅速转移。

其次，合资品牌在新能源赛道上的不利表现，同极少数合资品牌外方团队对中国市场复杂竞争态势了解不透彻有关系。

最后，合资品牌在新能源赛道上的被动，同有的外方对中国市场的重视程度下降有关系。

 

可以说，要想破除10%魔咒，自我认知是至关重要的因素。而长安马自达在这块做到了股东双方在认知上的强烈一致。中国市场，中国新能源市场在长安马自达股东双方心中都有着重要的地位。

邓总透露，马自达新社长上任第二天就来到中国市场调研，目前马自达主管全球营销业务的高层也频频打卡中国市场，2013年下半年，其更是五次到访中国。而今年，更是将目标定为了10次。

当下，长安马自达要在合资2.0阶段，通过中方股东对市场的精准把握，快速反应，打响新能源的反击战。

“我希望合资品牌在面对中国市场新能源的变化，中国市场的成熟产业链怎么快速应对，或者拥抱这个需求。我认为什么时代都有竞争，什么时代都卷，关键是能不能快速满足市场需求。我认为长安马自达从今年开始会在产品动力布局上有纯电，增程，PHEV全面引入，保证中国市场每一年投放一款全新的产品，应对中国市场的变化。”

东风本田在面对合资市占率波动的问题时，强调了用一个长线思维去观察和把握。

潘总表示，“任何一个企业在不同的环境，在产品车型转型期间，或者市场变化期间永远滚动，没有恒定的数值。所有的企业核心诉求有三点，品牌、技术、客户诉求不变，做好自己的事情。数值永远是波动的，不管是合资也好还是哪家也好，把客户的场景应用好，研究透，把自己的技术研发快速放到我们的产品里边去，只能做这个，保持初心，永远会走下去，是滚动前进的。”

不争一时之先，争的是滔滔不绝。

 

后记：

合资在新能源竞赛中反攻和破局难不难？

难，而且非常难。

我之前就说过，如果造车新势力是从零到一，那合资企业的转型就是要乘以100倍难度。毕竟，要从燃油车的舒适区重新出发，在电动智能大赛道上演绝地反击，谈何容易？

但越是挑战巨大，越考验一家成熟品牌的勇气、韧性和体系力的时刻了。

危急时刻，方显英雄本色。

对于这些合资企业的破局者而言，困境重重，道阻且长，但他们必须即刻启程，因为，在合资品牌冲击新能源高地的道路上，必须分秒必争，日夜兼程。

这是一条没有人做过的路，但也是考验一家车企真正底色与初心的试金石，唯有坚守初心，守正出奇，方能险中求胜。

在愈发内卷的竞争态势下，认清自己是第一步，坚守初心，守住本色，提速创新，这才是一条正确的道路。

正如邓智涛就提到了马自达的四个自信，令我印象深刻。

他讲到，"新的技术，从拓荒期到早期大众的阶段，这个阶段里边，消费者更考虑全面一些，展现合资企业优势的地方。长安马自达的核心优势，即'四个自信'。"

相信长安马自达的造型。长安马自达的魂动设计一直以来在行业内都是有很高的赞誉。第二，相信长安马自达的操控。第三，相信长安马自达体系力的整体的优势。第四，相信长安马自达的智能化进化。

我相信，一个经历过风云，经过时间考验的成熟企业，在转型的过程中，越是在新旧切换之际，越是在竞争近身肉搏之际，越要找到自己的初心和品牌的本质内涵，要找到自信和品牌的锚点，

唯有这样，才能做到有的放矢，有所为有所不为。

一声春雷起，万物复苏时。

2024年的新能源竞争，我当然乐见自主品牌延续崛起的态势，我也同时期望主流合资企业们也能找到自己的破局点，一枝独秀不是春，百花齐放才是春。

当听到北京车展的一声春雷，合资品牌的下一个春天还远吗？